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Aspectos negativos de contratar influencers en Colombia

Apuntes sin apasionamientos y apelando a la racionalidad académica. Notas que buscan generar eficiencia en recursos que se invierte en comunicación.

Parece genial y podría ser el camino para obtener grandes resultados. Solo se necesita pensar en un perfil en Twitter o Instagram con muchos seguidores, pagarle unos pesos para que diga algo, y como por arte de magia se aumentarán las ventas o se cambiará una percepción. ¿Fácil,no?

Aunque el anterior párrafo puede sonar atractivo y acorde a los tiempos es una idea que carece de toda evidencia académica y resultados prácticos.

En la historia de cómo funciona la comunicación en redes,  sociólogos y personas relacionadas al marketing y comunicación han intentado construir una idea que consiste en atribuirle cierto poder mágico a algunas personas que, con su encanto e influencia, pueden difundir ideas de forma masiva.  No es nada nuevo. 

De hecho, las primeras investigaciones científicas del tema datan de las décadas de los 40 y 50. Y no solo existen indagaciones en términos de redes humanas, en contextos físicos, sino también en ambientes digitales. 

Muy poca evidencia

En el texto, 3 Reasons to Kill Influencer Marketing,  publicado en el Harvard Businnes Review, Greg Sattell, que incluso trabajó en compañías de Publicidad como Publicis, explica que no existe suficiente evidencia que sustente la idea de pagarle a un “influencer” para llegarle al público Millenial y obtener un resultado de esa inversión. 

Se citan al menos tres investigaciones donde se demostró, contrario a la creencia del super poder del “escogido”, que la influencia se produce por ejemplo, en algo que los técnicos han llamado “fenómenos de contexto”. 

Igualmente se descubrió que la gente altamente conectada no necesariamente produce fenómenos virales y quienes son llamado “influyentes” tienen poca probabilidad de producir cadenas virales. 

“Es una ficción conveniente y un modelo engañoso”

Greg Sattell

El experto explica que la idea de gente con superpoderes para influenciar y convencer a otros está lejos de ser una realidad. Lo que sí se sabe es que el proceso es mucho más complejo de lo que creen los influencers, las agencias que los negocian y los anunciantes. Es una ficción conveniente y un modelo engañoso”

Duncan Watts, un investigador de Microsoft que ha dedicado su tiempo a establecer cómo funcionan las redes sociales  concluyó que “es una ficción conveniente y un modelo engañoso”. 

Maquillando cifras, como en Betty La Fea

Nada más atractivo que contar con orgullo el número de seguidores que tiene un llamado influencer. Agencias construyen presentaciones donde hacen énfasis en los millones de likes o reproducciones de video con caritas felices que producen para asi convencer anunciantes.

Todo parece muy técnico y profesional pero lejos está de que estas cifras constituyan una medición básica de rendimientos reales en términos de comunicación. Hasta el mismo Facebook, durante los últimos años, ha advertido que la cifra de seguidores no significa nada para los productos de su plataforma. 

Quien haya manejado cuentas de redes sociales con millones de seguidores rápidamente percibirá que la métrica llamada, Alcance Orgánico, es decir, el número de personas alcanzadas por un mensaje no pago, en la mayoría de cuentas, es muy bajo. A veces ni el 10% de su total de seguidores. 

Parece dificil de entender pero existen agencias y anunciantes en Colombia que están pagando miles de millones de pesos por llegarle al 10% de los seguidores de una superestrella de Internet. 

En términos profesionales las mediciones que actualmente se hacen del impacto real de la utlización de los influencers es precario. Ni siquiera se contemplan marcos de medición estándar que por años ha construido la publicidad como La Frecuencia o el alcance o la percepción de marca, entre otros. 

La realidad técnica es que pagarle a un influencer es una inversión que se la llevará al viento. Sumado a esto, observando las diferentes opciones reales, medibles, académicas y racionales que existen en el mercado es una pésima idea teniendo en cuenta el retorno de una inversión que espera cualquier anunciante. 

Por alguna extraña razón, que aún no se entiende con claridad, los influencers colombianos se han convertido en un gran negocio para agencias y dueños de perfiles con millones de seguidores.  Pero una pésima inversión para quién desea comunicar una idea. 

Extrañamente se cree que seres superiores con una sonrisa son capaces de influenciar a sus millones de seguidores. Nada más lejos de la realidad. 

En el próximo post de este blog hablaré de cuánto puede costar contratar un influencer en Colombia. 

Estudios que hablan del valor del ‘influencer’ en un proceso de comunicación en red.

  1. The Two-Step Flow of Communication: An Up- To-Date Report on an Hypothesis
  2. An Experimental Study of Search in Global Social Networks
  3. Todo el mundo es un influenciador: cuantificando la influencia en twitter

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