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Aspectos negativos de contratar influencers en Colombia: Un mercado sin criterios claros

Apuntes sin apasionamientos y apelando a la racionalidad académica. Notas que buscan generar eficiencia en recursos que se invierten en comunicación. Segunda parte de la serie. Explorando costos y métodos.

En Colombia existe una frase que usada para expresar la idea generar el precio de un servicio o producto de una forma poco técnica. Decimos: “depende del marrano”. Justamente este gracioso dicho debe ser el soporte que mantiene este mercado.

Al revisar varias compañias, tanto en fuentes abiertas como privadas, y al indagar con colegas que trabajan en esta actividad se puede concluir que es un mercado fragmentado, desordenado y que no tiene un rumbo claro. 

Igualmente, se puede observar que el negocio de los influencers sí está generando grandes ganancias para algunos, incluidos intermediarios, pero al comparar los rendimientos – sobre todo para los clientes que pagan – es una actividad precaria e ineficiente en términos de valor a los negocios que apuestan por esta modalidad de comunicación.  Sobre todo si se se compara con otras acciones digitales.

Para poder hacer la anterior afirmación se tuvo acceso a dos documentos de agencias de publicidad colombianas donde se promocionan una serie de perfiles. En estas presentaciones se encuentran artistas, usuarios de Internet con algún tipo de influencia digital, presentadoras de televisión, entre otras personas.

Igualmente, se indagó con personas que trabajan en el reclutamiento de estas personas y se intentó comunicación directa con los llamados influencers. 

Precios de locura

La primera conclusión al observar estos documentos es que el costo de ‘influencers’ en algunos casos está por encima del precio que cobra un canal en un espacio publicitario pago en un canal de televisión. Son precios de no creer.

Para dar un ejemplo, en el documento observado se vende el servcio de una influencer que dice dedicarse al negocio de la musica y que, al parecer, ha sido validada así por los medios masivos de comunicación.

Cuenta con alrededor de 11 millones de seguidores en Instagram y por enviar un mensaje en sus redes cobra entre 30 mil y 40 mil dólares. Estamos hablando de  158 millones de pesos mal contados.  

Esta figura pública es la que menos cobra dentro del universo de supuestas estrellas de Internet. 

Otro autodenominado ‘influencer’ que se dedica a la música y tiene gran influencia mediática con más de 20 millones de seguidores y  cobra 1.400 millones de pesos. Sí, 1.400 millones.

Aunque sea dificil de creer, una persona en Colombia está cobrando esa cantidad de dinero para ejecutar una campaña donde lo único que tendrá que hacer es leer un guión, publicar un video en sus redes sociales o copiar y pegar un trino o una foto. 

Por supuesto los dos casos anteriores hacen parte de una categoría VIP de ‘influencers’ y claramente no es la regla del mercado. 

Es dificil encontrar un patrón que permita definir un precio o al menos un estandar. Es un mercado que en muchos casos ‘depende del marrano’ y que ni siquiera se ha detenido a pensar si sus valores son realistas, comparado, por ejemplo, con costos de uso de imagen en otros medios. 

Dentro del primer paquete que observamos de precios de influencers se presentan precios que van desde los 300 millones de pesos hasta los 1.400 millones.  Cantantes, actrices y supuestas figuras digitales.

Al observar otro portafolio de ‘influencers’, de otra agencia, donde se venden servicios de humoristas, músicos, modelos, actores y figuras con muchos seguidores se observan pecios que van desde los 8 millones hasta los 13 millones. Dinero que se paga por una sola publicación.

Diferentes modelos, pagos de todo tipo

No solamente se presentan un mercado fragmentado en los costos de los servicios que presentan estas supuestas figuras digitales. De este negocio empezaron a vivir algunas empresas que tradicionalmente no se dedicaban a estos temas. 

Existen agencias – que otros tiempos más benevolentes – se dedicaban al complicado mundo de las relaciones públicas que hoy venden paquetes de influencers. 

Cuentan con un pago estándar para sus empleados digitales a los que les pagan un monto estandar mínimo y tienen un cobro promedio para sus clientes. Los usan empresas, figuras públicas y hasta el propio gobierno ha contratado estos servicios. 

Dentro de esta categoría se ubican precios que van desde 500 mil pesos hasta 3 millones para poder prestar el perfil personal y publicar lo que le indiquen.  En ciertos casos, con ciertas figuras, se paga un poco más.  Por supuesto al cliente se le cobra el doble o triple.

Existe otro modelo que se utiliza mucho en Colombia y es el uso de una especie de manager que maneja todo lo que tiene que ver con las negociaciones.  Dependiendo de la figura se pueden ubicar precios de todo tipo. Desde 3 millones hasta 50 millones. Incluye variedad de servicios, publicación de videos, campañas de un mes, una semana. Dependiendo de lo que se necesite. 

Otro método muy usado en Colombia es la realización de eventos en un mundo físico.

Algunas marcas o instituciones realizan eventos no digitales donde se invita a una lista de personajes de redes con la esperanza de que la actividad motive una serie de mensajes. En la mayoría de los casos no se paga nada al ‘influencer’ pero los costos surgen de la inversión en el evento y el montaje de la estrategia. 

Ejemplo del anterior modelo fue una estrategia llamada Policía por un Día, donde le permitían a usuarios de redes disfrazrse de ESMAD e incluso pelear para “vivir la experencia de ser policía”

Dentro de todos los nuevos actores que quieren alcanzar parte de la torta publicitaria con este modelo de los influencers están las denominadas Bodegas. 

Muchas de las actividades que se hacen en redes digitales son parte del ingenio de las agencias de publicidad que en algunos casos de forma privada y en secreto pagan por generar grandes volúmenes de mensajes. Sean con bots o con humanos que se comportan como bots. 

En algunos casos no son bots sino personas confundidas como es el caso de algunas acciones de ciertos partidos políticos.

Las bodegas generalmente son usadas en temas políticos. Encierran un bunker a una cantidad personas a trinar o publicar sobre x o y tema. Esto se ha hecho varios veces en Colombia y se pagan precios que van desde el salario mínimo hasta 2 o 3 millones de pesos por mes. 

Un último modelo de negocacion entre un anunciante y los llamado influencers es muy famoso entre las cuentas de Instagram de mujeres voluptosas o con algún tipo de atractivo.  Consiste en realizar una especie de trueque entre el anunciante y la figura pública. “Si tu me das” yo te publico. 

Un viaje por el mundo de cómo y dónde un influencer monetiza su actividad digital da pie para pensar: ¿esto realmente es efectivo?, ¿Se puede medir realmente lo que estás personas prometen?, ¿tiene sentido pagarle 1.400 millones de pesos a una persona por poner un trino? En términos profesionales esto agrega un valor a un proceso de comunicación? , ¿esos precios de dónde salieron?

En el próximo post de este blog hablaré de medir la eficiencia de adquirir servicios de comunicación digital con influencers.

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